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茅台和阿胶不卖的原因是什么?

图片来源@ vision china |商业模式观察(身份证:莫西关查),作者|黄秦楚|商业模式观察(身份证:莫西关查),作者|黄秦楚作为贵州茅台的补品,东娥焦的股价似乎没有反弹的迹象。

但另一方面,1元的贵州茅台,只比官方指导价便宜,正被好市多的消费者抢购一空。

在过去的12年里,贵州茅台的净利润复合增长率达到了23%,东阿胶的净利润复合增长率也超过了20%,两者都以相同的速度增长。

然而,东娥焦的H1净利润在2019年同比下降77.62%,并一直受到蓬勃发展的市场的压力。

贵州茅台不可抢,东鹅角不可卖,这到底是什么意思?阿胶茅台蒙东阿胶和贵州茅台在各自的行业中被称为路易威登和阿玛尼。

他们几乎有相同的特征。

首先,它是稀缺的:茅台酒的酿造地和原材料是唯一的本地资源,生产能力不足以让中国每个家庭一年喝一瓶。东阿阿胶是以驴皮为原料熬制而成的。上游驴皮供应严重不足,长期依赖进口。

第二,品牌祝福:茅台酒是人们心中的“国酒”,东鹅椒有着非常深厚的历史。从汉唐到明清,它一直是皇家贡品。

第三,它有很强的价值感:茅台的高价已被广泛接受。东阿阿胶在明代有商业流通价值,相当于每斤4,000-6,000元。

适应超高端消费品的商业模式的逻辑应该是“保证价格”,而不是“保证数量”。为了提高和维持价格,可以牺牲市场份额。

历史上,贵州茅台和五粮液实施了完全相反的战略。

贵州茅台实际上是在推行价格保护战略,不断提高产品价格,限制类别和经销商数量。在稀缺性的影响下,净利润和市场价值持续上升。

五粮液过去常常采取相反的策略,即通过子品牌复制、贴标和经销商扩张来保证数量、扩大类别和产量。

在最夸张的时候,五粮液旗下有近100个品牌,经销商混有好人坏人,严重稀释了品牌价值,其市场价值最终被不如自己的贵州茅台超越。

至于东鄂焦的负责人秦玉峰,他经历了贵州茅台对五粮液的反垄断历史,显然也从中吸取了教训。自2006年上任以来,东阿教一直奉行“价值回报”战略。

所谓的价值回报就是提高价格。

从2006年开始,阿胶平均每8个月涨价一次。

其中,从2010年到2017年,东鄂角提价11次,零售价格从130元/公斤上升到5400元/公斤,涨幅超过40倍。

价格上涨的原因主要是驴皮原料短缺和技术创新带来的溢价(价值认同)。

价值回报的影响是深远的。

东阿阿胶上市时毛利率仅为37.20%,近年来已稳定在65%上下,营收从2006年的10.76亿元上升至2018年的73.38亿元。东鹅角上市时,毛利率仅为37.20%,近年来已稳定在65%左右。其收入从2006年的10.76亿元增加到2018年的73.38亿元。

然而,“价格保护”的逻辑也隐藏着担忧。

贵州茅台的“教科书”上有四个大字:“反囤积”。

由于对价格上涨的预期,经销商总是热衷于囤积、囤积和压榨商品,通过价格上涨来获利。

据报道,贵州茅台的一些经销商囤积货物后,每天售出6万瓶,收入超过1亿元。

囤积股票会影响市场供求平衡。

当市场库存的消耗受到人为限制时,会导致市场所有权的消耗减少,同时新产品会流入市场进一步增加所有权,这将直接影响价格上涨的逻辑。

因此,贵州茅台酒一直坚持严惩囤积商品。该公司已与全国82家经销商进行了大量交易,并禁止400多家经销商成立营销公司来严格控制市场供应。

然而,东娥角只是在囤积货物的过程中崩溃了。

空虽然驴皮的外观与贵州茅台的商业模式逻辑相似,但东阿胶有两块经常被忽略的短板。

首先,作为临床药物,阿胶的保质期只有5年,超过5年就不能在市场上流通,而茅台的保质期为30年,理论上可以更长。

较短的货架期意味着较短的储存期,在储存期结束时很容易降低价格和清理库存。

更重要的是,东鹅角不像贵州茅台那样卖“紧俏”。

贵州茅台是真正的先上市后销售的产品。

2016年至2018年,贵州茅台分别占8.18亿元、12.22亿元和5.64亿元,仅占当年收入的2.04%、2.00%和0.73%。

相反,东娥角的应收账款数额很高,而且每年都翻一番。2016-2018年应收账款分别为4.53亿元、10.57亿元和24.07亿元,占当年收入的7.17%。

14.34%和32.80%。

应收账款的异常通常意味着制造商从经销商处压下货物。

相应地,从2017年起,阿胶的库存开始减少。

由于应收账款的增加和库存的减少,东阿胶保持了销售和性能的增长,但产品实际上并没有销售给客户,而是储藏在经销商手中。

经销商愿意接受货物的原因主要是因为对价格上涨的预期和赚取差价的预期。

据业内人士透露,东阿胶将在各省市选择一些大型连锁药店作为战略合作伙伴,“年销售额1000万元,退货15分”。

这是业内普遍存在的压力,即大经销商享受“团购价”并有高额回扣。

然而,这款游戏在过去的几年里经常运行,但在2019年崩溃了。

任何渠道都有其承载能力的上限,制造商不能连续向经销商施压。

从阿胶提价历史来看,从阿胶2013-2019Q1收入-应收-库存对应表可以看出:2014年,阿胶开始有史以来最大的提价,阿胶产品每年提价82%。

尽管收入随后大幅增加,但应收账款和库存也开始激增。

在接下来的几年里,东鄂焦继续提高价格,同时收入、应收账款和库存也同步增长。

然而,从2017年开始,东娥焦的收入增长明显放缓,但应收账款持续飙升,库存居高不下。

事实可能是,在2017年至2018年期间,东鄂焦经历了一定程度的价格膨胀和市场过剩,但制造商没有给予足够的重视,之后仍在涨价。

2019年,由于医疗保险管理的收紧和高端市场的饱和,东阿阿胶越来越清晰地感受到市场的凉爽。

东阿易娇在其业绩报告中指出,由于整体宏观环境等因素的影响,以及市场对易娇价值回报的预期逐渐降低,公司下游传统客户主动减少库存,导致上半年产品销售同比下降。

各种迹象表明,东阿胶市场的供需平衡已经被破坏。货架寿命越短,囤积商品的经销商就越渴望销售。

许多大的分销商会以折扣价分销给药店,因为他们无法消化压力。

即使市场上没有降价,东阿胶的价格体系也已经被摧毁。

一位店主说,“没有人表示降价,但价格被秘密下调了。

例如,票价仍然是每箱1499元,但实际支付肯定不会这么多。

“有趣的是,在东娥焦的业绩下降、市值下降之际,东娥焦通过集中竞争性交易回购了自己的股票,以换取员工持股计划或股权激励。以低价购买股票绝对令人惊讶。

这可能表明管理层的信心。

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